EL TURISMO QUE VIENE

Futuro y estrategia son dos elementos indisociables: las dos caras de una misma moneda. Con sus estrategias, las empresas y destinos turísticos construyen su propio futuro: he ahí la fascinación que tal binomio encapsula. Un futuro que va a venir condicionado por desarrollos tecnológicos sin precedentes y cambios sociales profundos, a los que habrá que dar respuesta. Las oportunidades están allí donde la semilla del cambio germina, y estos son tiempos de cambios acelerados y disruptivos, que es preciso leer, anticipar o incluso provocar. Todo este entorno nos condiciona, pero nosotros con nuestras estrategias, con nuestras innovaciones, también damos forma a ese entorno.

Somos producto de ese entorno pero productores del mismo  a la vez: esta es parte de la complejidad de un sector turístico en la que cada vez importan menos las acciones y más las interacciones que se desencadenan entre los diversos actores de un mosaico hiperconectado, como nos muestra la iniciativa internet.org de Facebook o el Proyecto Loom de Google (hiperconectividad que se extiende a los objetos con la Internet de las Cosas). Nuestro nuevo papel como estrategas es el de tejer la  malla o red de interrelaciones (colaborativas) que más nos interese: con clientes, proveedores, instituciones públicas, agentes del conocimiento (especialmente las universidades), etc.

Todas las industrias se van a ver penetradas por las tecnologías de vanguardia, y el turismo no es una excepción. Ya estamos viendo los primeros pasos en la aplicación de inteligencia artificial (chatbots de compañías aéreas y otras), realidad aumentada (con apps móviles diversas), hologramas que actúan como asistentes virtuales (en aeropuertos), tareas rutinarias (como cargar equipajes) en las que el trabajo humano es reemplazado por robots, hoteles sin recepción (con estos servicios automatizados),…Hemos de acostumbrarnos a convivir con esta nueva realidad, que avanzará de forma imparable.

La innovación es, pues, esencial para competir, colocándose en el corazón de toda nuestra arquitectura estratégica, siendo que la urgencia de actuar en este sentido es palmaria. Cada empresa turística y cada destino deberían preguntarse, por tanto, qué están haciendo para estimular la innovación en sus respectivas esferas; qué están haciendo para estimular la aceptación del cambio y propiciar un más rápido e intenso proceso de aprendizaje (e incluso desaprendizaje) en  sus respectivas organizaciones. Parafraseando a Arie de Geus, planificar en este contexto fluido significa cambiar mentalidades, no hacer planes a la antigua usanza.

Pero para  pensar “out of the box” e innovar con sentido, la primera pregunta que hemos de hacernos es quienes son nuestros clientes, porque su perfil evoluciona, aunque solo sea como consecuencia de la demografía y los cambios generacionales. Por ejemplo, ¿realmente estamos entendiendo a la nueva generación de “millennials” (o generación Y)? Acostumbrémonos a ella, porque es una de las mayores fuentes de clientes/turistas.

La gente ya no vienen a comprar; somos nosotros quienes hemos de salir a vender: esto es un axioma en una competencia global como la turística. Y hemos de hacerlo habiendo segmentando el mercado y con propuestas de valor adaptadas a cada segmento: intentar vender de todo a la masa no funciona.  Con todo, hemos de saber que en el turismo que viene esos segmentos (o microsegmentos) serán diferentes a los actuales, porque serán menos puros. Así, mucha gente busca el precio más económico para su vuelo en una compañía de bajo coste, a la vez que gusta de alojarse en un hotel de lujo y, por qué no, almorzar en un establecimiento de comida rápida. Somos así de complejos: una misma persona puede moverse para unas cosas en el segmento “low-end” y para otras en el “high-end”. Esto significa, también, que el mercado se ha polarizado o dualizado: el mayor riesgo es quedar atrapado en la zona intermedia.

¿Y qué vender? El concepto de experiencia se ha sobreutilizado tanto que ha perdido su glamour: todo el mundo ofrece ya experiencias. O consigues diferenciarte de verdad ofreciendo algo percibido como único/exclusivo, o lo que queda es competir vía precios (tratando de ser el más barato), sin que ello signifique que el esfuerzo por diferenciarse implique olvidar la variable costes. Hemos de transitar a una nueva fase, en la que la propuesta de valor al cliente se sustente en vivir emociones, esas que anhela y desea compartir, esas que dejan huella  por su significado.  Vamos hacia una era emocional, en la que se integrará la nueva economía digital del turismo.

Los destinos perderán importancia: lo que realmente importa es lo que puedes hacer, no donde lo haces. Y ello con un marchamo de autenticidad: un turista más experimentado e informado espera y exige más.  Bienvenidos a las emociones, lo que es lo mismo que decir a la humanización del turismo. En la era de la tecnología, las personas (tanto turistas como residentes) y la interacción entre ellas en las comunidades locales será clave para lograr el referido marchamo de autenticidad. Véanse sino iniciativas como “Meet the Locals”,“Like a Local”, “Do it Yourself‐DIY”.

Por tanto, si el destino es lo que puedes hacer en un  determinado territorio (los hoteleros de toda la vida  han dejado de ser el centro de este universo, aunque se resistan y aún encuentren algunas complicidades políticas), si el destino no se crea sobre el papel (sujeto a corsés administrativos) sino en la mente del turista, si la nueva economía colaborativa (P2P) ignora a los intermediarios tradicionales, si los productos no son propiedad de los destinos, si hasta los pequeños negocios pueden promocionarse de forma efectiva a través de operadores como Google, Facebook, Groupon y otros, ¿seguirán necesitándose esas organizaciones que hoy existen en los destinos para su promoción? Si no evolucionan hasta convertirse en entes gestores que coordinen a sus actores, generen oportunidades para los mismos a través de una adecuada planificación y proyecten el genuino significado de un territorio capaz de conectar con las expectativas de sus “targets”, terminarán por ser prescindibles y desaparecer.

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Post seleccionado como destacado por Hosteltur, 09/06/16.
Referenciado en el diario canariasahora el 11/06/16:
http://www.eldiario.es/canariasahora/canariasopina/Vender-diferenciado_6_525707428.html