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¡GRACIAS POR SU INTERÉS!

Bienvenido/a a este blog, que nace, con el año 2012, como vehículo para divulgar y compartir inquietudes e ideas, sobre todo en materia de turismo. Antes, he aquí el documento resultado de casi cinco años (2010 a 2014, 55 artículos) escribiendo cada mes en HEconomia, con análisis y propuestas para el turismo provincial: https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/HEconomia_2010_2014_55_articulos.pdf

Además, en las siguientes URLs encontrará más, mucho más, sobre mi actividad académica: http://www.uhu.es/alfonso_vargas/ - http://alfonsovargassanchez.wix.com/geidetur

Y lo más importante: ¿aún no conoce Huelva? Descúbrala en el siguiente enlace y en la presentación que sigue: http://www.turismohuelva.org - https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/AunNoConocesHuelva.pps

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martes, 26 de mayo de 2015

ES HORA DE EXIGIR RESPONSABILIDADES

En una entrevista que me realizaron hace unos meses en un diario de circulación provincial, dije, y así lo recogió el periodista como titular de la misma, que “Huelva se nos está muriendo por inacción propia”, en referencia a los políticos que nos gobiernan. El caso de la Plataforma en Defensa de los Regadíos del Condado es uno de los varios ejemplos que cabe mostrar: no necesitamos candidatos a las elecciones, sino líderes sociales comprometidos con la gente y sus problemas cotidianos. 

El grito de ¡¡AGUA YA!!, aunque ahora se expresa de forma unitaria, coordinada y casi desesperada en el Condado onubense, no es nuevo ni mucho menos. Son décadas y décadas esperando la solución de un trasvase de aguas superficiales que alivie la presión sobre el famoso acuífero 27 Almonte-Marismas.

No vamos a negar que éste es un problema complejo, en el que subyace la búsqueda del siempre difícil equilibrio entre desarrollo económico (agrícola en este caso) y preservación del medio ambiente (máxime tratándose de una joya natural única como Doñana), con actores diversos cuyas prioridades son diferentes cuando no contrapuestas; de hecho, podría ser presentado como paradigma de las dificultades que entraña lograr la ansiada sostenibilidad, sin la cual hoy en día no se concibe ningún proyecto de desarrollo territorial. Como tampoco que en determinados momentos se cometieron abusos y en ocasiones algunos de esos actores se desempeñaron con un celo excesivo en orden a lograr la imprescindible compatibilidad que haga que de una vez Doñana no sea un espacio percibido como una traba o un enemigo, sino como una marca de calidad que añade valor a las producciones.

Pero tampoco podemos cerrar los ojos a los esfuerzos realizados por los agricultores. Este sector productivo tan fundamental para la economía comarcal y provincial (las cifras proporcionadas en el número anterior de esta revista hablan por sí solas) nació a través de la combinación de varias tecnologías de vanguardia, entre ellas la de irrigación, importada de Israel, donde quienes iniciaron esta aventura, hoy transformada en una realidad próspera, encontraron la forma más eficaz y eficiente de aprovechar el agua. Este sector se ha esforzado por incorporar las más estrictas medidas de aseguramiento de la calidad, gestión medioambiental (producción ecológica o integrada, control biológico de plagas, etc.), trazabilidad…también porque los mercados se lo han ido exigiendo, todo sea dicho. 

Y con todo esto, ¿por qué el problema de la disponibilidad de aguas superficiales, en una provincia excedentaria de este recurso, sigue sin resolverse después de muchos lustros? La respuesta no está en el sector de las berries, que está organizado y se autocontrola, sino en el entramado burocrático-administrativo que nuestros gobernantes han creado y que se ha convertido en un gran monstruo que nos devora. No es sólo que haya dos confederaciones hidrográficas implicadas, sino que nuestros gobernantes no han sabido o querido desenmarañar lo que han enmarañado excesivamente y que hace que cualquier proyecto (también en otros sectores, como el minero por ejemplo) se eternice, con la consiguiente incertidumbre y pérdida de competitividad.

Ahora bien, esto tiene responsables, y es hora de pedir cuentas y soluciones (a corto y a medio plazo), pues el resultado no puede ser de ninguna forma dejar morir una actividad productiva rentable estando en el profundo agujero del desempleo en el que nos encontramos: no nos lo podemos permitir, por sus consecuencias irreparables. EscucharLeer fonéticamente 
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Publicado en REGADÍOS, Mayo 2015, p. 10.

jueves, 21 de mayo de 2015

PRECIO VS VALOR: ACLARACIONES

Salvo excepciones, la generalidad de empresas del sector turístico (como en otros sectores) declara que compite sobre la base del valor que trasladan a sus clientes, huyendo de la competencia en precios. Así quedó reflejado en el reciente Foro de Hosteltur.
Cierto es que la guerra de precios es una estrategia peligrosa que, caso de arrastrar al conjunto del sector, puede derivar en una espiral de merma de rentabilidad para todos: la reducción de precios es una acción fácilmente replicable. Los que deciden seguirla, supuestamente porque han logrado dotarse de una estructura de costes sensiblemente más eficiente (aunque podría haber otras razones, que importa mucho conocer a la hora de articular una estrategia de respuesta, ya que es difícil sostener durante mucho tiempo la presión no del coste bajo, sino del coste más bajo) son los conocidos como “malos” competidores, de ahí que tienda a enmascararse.
Sea como fuere, y sin perjuicio de que los costes serán siempre una variable estratégica a la que prestar la mayor de las atenciones, mi impresión fue que no siempre hablamos el mismo lenguaje cuando mezclamos los términos precio y valor.
Si asumimos que el valor puede ser medido a través de la cantidad (precio) que el cliente está dispuesto a pagar, la primera gran pregunta es por qué alguien estará dispuesto a pagar más (un precio más alto) por aquello que le ofrecemos. La respuesta es poliédrica, pero desde luego dependerá de la comparabilidad de las alternativas y del tipo de cliente al que nos dirijamos, de cómo nos relacionemos con él y de aquello que le ofrezcamos: lo que los anglosajones denominan “Value for Money”.
Por tanto, para dilucidar esta cuestión lo primero es segmentar adecuadamente el mercado turístico, cada vez más heterogéneo: a partir de ahí podremos empezar a discernir, en función del perfil de nuestro target o targets (su perfil socio-económico, su motivación principal, el ocio-tipo en el que cabe ser encuadrado, etc.) la oferta (experiencias en lugar de productos) que mejor se pueda ajustar al mismo, lo que estará dispuesto a pagar (el valor que para él tiene nuestra oferta) y si ese precio resulta remunerador en función de nuestros costes como empresa, desde una lógica outside-inside.
Con todo, hemos de tener en cuenta que una misma persona puede responder a distintos “moldes” de comportamiento del consumidor en circunstancias diferentes y que la tendencia es hacia los paquetes dinámicos, es decir, co-creados con el cliente.
Y como ese cliente (más y más experimentado) cada vez en mayor medida busca ser sorprendido, la innovación permanente e incluso la reinvención del modelo de negocio resultan esenciales en la actualidad para generar un valor con un margen y volumen remuneradores, en conjunto. Esto tiene mucho que ver con el aprovechamiento que las nuevas soluciones tecnológicas nos ofrecen, pero no olvidemos que las tecnologías por si mismas no generan ventajas competitivas sostenibles (en el tiempo), sino la combinación de recursos tecnológicos y no tecnológicos (humanos y de gestión). Es la llamada paradoja de la tecnología, trampa en la que es fácil caer por la fascinación que despiertan.
Otra cuestión clave es si el mercado es el que cambia per se o son las empresas, con sus estrategias y desarrollos tecnológicos, las que hacen cambiar al cliente. Me inclino a pensar que son los dos factores al unísono: somos productores y producto a la vez, acogiéndonos al concepto de autopoiesis propuesto por Maturana y Varela, característica nuclear de los sistemas complejos. Y la industria turística es un sistema cada vez más complejo y, por tanto, difícil de gestionar, pues es imposible aislarnos de esa creciente complejidad. Siendo así, lo inteligente es aprovecharla, pero esto es harina de otro costal.
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Publicado en Hosteltur, 20-05-15. Designado como post destacado el 26-05-15.

lunes, 18 de mayo de 2015

EL MURO: DE LO IMPOSIBLE

Parafraseando a Martin Luther King, una vez tuve un sueño, que cada vez se asemeja más a una utopía. Aunque lo que parece imposible moviliza a las personas más comprometidas con la causa, aúna voluntades y en ocasiones logra  transformar el estado de cosas, también (la mayor parte de las veces) es fuente de frustración cuando, pese a ponerlo todo, nada de eso ocurre y ese sueño se convierte en inalcanzable; cuando adquieres la convicción que se trata de un muro inamovible, aun aplicando la técnica de la gota malaya, es decir, siendo extraordinariamente perseverante. El espíritu quijotesco (o el del llanero solitario) suelen ser insuficientes ante molinos tan enraizados y poderosos. La discusión sobre la estrategia a seguir o la forma de superar esa frustración daría para otro artículo, pero en éste quisiera compartir el sueño, para constatar si es tan imposible, quizás por falta de buen juicio. Como todo sueño es algo subjetivo, y cuando se generaliza asumo que hay excepciones. Eso sí, es un sueño que me acompaña durante muchos años y está en lo más hondo de mi ser, de mi vida, pues se trata de la universidad. Hasta llega a atormentarme, porque la veo decaer, porque percibo que no llega a jugar el papel que le debiera corresponder en la sociedad del conocimiento, sea por incapacidades propias o porque no la dejan.

Y lo haré a base de preguntas sobre aquello en lo que sueño: no es posible encontrar respuestas sin hacernos previamente las preguntas adecuadas. Será por deformación profesional, ya que ésta es una técnica que solemos emplear los docentes.

Quisiera encontrar y trabajar en una universidad donde:

-El mérito y la capacidad acreditados fueran su (única) columna vertebral, sin confundirlos, por ejemplo, con la representación democrática ni con cuestiones de género. Cada cosa en su sitio y cuando proceda: ¿es esto una utopía? No digamos ya reemplazarla por filias y fobias.

-Se nos impulsara a estar realmente centrados en las necesidades / problemas / desafíos de la sociedad, con visión de futuro, donde académicos de alto nivel, pensadores libres, puedan utilizar plenamente su tiempo agregando valor a través de la enseñanza y la investigación, en lugar de emplear su tiempo en hacer política, reuniones burocráticas inútiles y tareas administrativas estériles. ¿Estoy buscando una utopía, por ejemplo la de una gestión más profesionalizada? Estoy convencido que hoy por hoy sí, porque nuestro sistema universitario es esencialmente político (¿qué hay de lo mío?), con un severo problema de gobernanza.

-La excelencia sea más que una palabra manida: en la docencia porque la experiencia profesional de quienes ejercen es imprescindible para alcanzar altas cotas de calidad; en la investigación porque también la transferencia ha de contar: los resultados han de llegan a la sociedad, no pueden quedar sólo en los círculos académicos. ¿Es una utopía que la transferencia, así como la divulgación científica, se tengan también en cuenta? ¿Qué la productividad se premie de verdad, en lugar del 'café para todos'?

-Haya mecanismos para que los resultados de la investigación alimenten la docencia. Una actividad docente diferente a la actual, que nos acerca mucho a la enseñanza secundaria, con el hándicap de estar menos orientada a la práctica profesional. ¿Es una utopía que digamos en voz alta lo que pensamos del sistema actual, llamado de Bolonia? ¿Qué se abra una reflexión profunda  sobre la experiencia acumulada en estos años, más allá del politizado debate sobre el 3+2 o el 4+1? España es diferente también en esto.

-Tengamos claro el perfil formativo, cambiante en el tiempo y dentro del cual cada vez ha de estar más inmerso de forma transversal el espíritu emprendedor, el concepto de universidad emprendedora. ¿Cómo si no vamos a dejar de alimentar la frustración del desempleo? ¿Es también esto imposible, o es pensar en el futuro de nuestros estudiantes? En lugar de alumbrar el futuro, vamos por detrás del presente.

-La movilidad entre docentes e investigadores se estimule, huyendo de las trasnochadas endogamias y sistemas cerrados que aún hoy dominan. ¿Es una utopía que el sistema sea mucho más abierto, flexible y con capacidad para atraer talento de fuera  (a la par que retener el propio)? Los mecanismos actuales son, en mi opinión, claramente insuficientes.

-Cada una de ellas (muy en especial las de tamaño pequeño-mediano) tengan sus nichos de especialización, su personalidad propia, a ser posible alineadas con las coordenadas de futuro del territorio en el que se asienta. ¿Es una utopía hacer entender que no se puede ser excelente en todo, y más con recursos cada vez más escasos? ¿No es más razonable concentrarlos  allí donde sean más necesarios para apoyar el desarrollo socio-económico, en lugar de dispersarlos cada vez más en una suerte (o infortunio) de huida hacia delante, de tener más y más, pero mediocre? El gran problema es que deshacer lo ya (mal) hecho es muy difícil.

-La sociedad en general, y la comunidad local sobre todo, confía en sus docentes e investigadores, y no la entiende como un mero apéndice, sin contar realmente (más allá de las declaraciones públicas) con ella, con nosotros. Más bien parece que somos un elemento perturbador, molesto, cuando tratamos de contribuir a su desarrollo con nuestra investigación científica. En la sociedad del siglo XXI los tomadores de decisiones, públicos y privados, deberían estar ávidos de contar con los agentes del conocimiento, y apoyarse en ellos. ¿Por qué esto es tan difícil, cuando no imposible? El modelo que hay que poner a funcionar de una vez es el de la triple hélice: administraciones públicas, empresas y agentes del conocimiento trabajando al unísono. Pero este matrimonio es cosa de tres.

-Finalmente, ¿por qué todo ha de ser política, o políticamente correcto, conforme a los cánones de una sociedad oficialista? ¿Por qué la universidad (quienes estamos dentro de ella) no cumple (cumplimos) hoy su (nuestro) papel crítico con los moldes que no funcionan, con mayores dosis de compromiso y menos de conformismo o comodidad? Otra utopía, ¿verdad?

Como le acabo de leer a un amigo, “El trabajo inútil conduce a la melancolía...”. Estoy melancólico, porque cada vez más a menudo siento que mi trabajo no es lo útil que podría ser, y entra en contradicción con mi espíritu de crecimiento personal/profesional y servicio a mi comunidad. La falta de medios tiene bastante que ver, aunque no he aludido a ello, porque es obvio pero no es lo único. Hay muchos más elementos en juego, no sólo el de inyectar fondos, aunque ya estemos cercanos a la indigencia.

Cuando las motivaciones no se pueden satisfacer en un sitio, aunque sea el de tu preferencia y al que tu corazón te lleva, habrá que buscar una salida, con la razón por delante. Pero ese es otro cantar, a la vez que una declaración de intenciones.
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Publicado en Huelva Información, 17-5-15, p. 32

lunes, 4 de mayo de 2015

PRECIO VS VALOR: OTRA VUELTA DE TUERCA A LA COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS

Lo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto (lo que se conoce como valor) viene a determinar el precio del mismo y los costes en los que podemos incurrir. El problema es que ese valor es cambiante y exige, por ello, una permanente monitorización y reinvención de los productos, e incluso de los modelos de negocio para seguir siendo (o llegar a ser) competitivos. En este mismo sentido, la gestión de los destinos turísticos se ve afectada, debiendo apostar por nuevos enfoques.

Sobre esta base, me permito proponer seguidamente un modelo propio para la gestión de un destino turístico. La figura siguiente lo refleja, habiéndolo denominado como “INductors for RESults” (o inductores de resultados), integrado por cuatro grupos de factores INductores y dos tipos de RESultados (de ahí el acrónimo IN-RES-TUR):


 Fuente: elaboración propia.

Cierto es que se trata de un modelo influido y orientado al entorno digital que predomina hoy en día, tratando de dar respuesta a cuatro preguntas esenciales:

-¿Con qué contamos? Ahí nos apoyamos en el modelo FAS de la OMT, integrado por los Factores (recursos naturales, humanos o de capital), Atractores (aquellos elementos naturales, culturales o realizados por el hombre que son capaces de motivar el desplazamiento a un determinado destino) y Sistemas de apoyo (transportes y comunicaciones, oferta de alojamiento y restauración, así como los servicios complementarios, tanto públicos como privados) con que cuenta el territorio. Estos tres ejes acaban por determinar el producto turístico, entendido como la combinación de factores, atractores y servicios que se comercializa en mercados turísticos con un precio y una marca que el turista puede reconocer. 

-Esto enlaza con la tercera pregunta: ¿qué ofrecemos?, pero antes hemos de determinar a quién queremos atraer. Ahí está el trabajo previo, desde una lógica outside-inside, de determinar a qué segmentos o tipos de clientes nos vamos a dirigir y proactivamente buscar; cuál es, en definitiva, nuestro mercado potencial. A nadie se le escapa que esto es fundamental para adaptar nuestros productos. En la capacidad de entender ese ajuste entre lo que nuestro target espera de nosotros y lo que somos capaces de ofrecerle está el valor que nuestros productos van a alcanzar.

-Ahora sí, estamos en condiciones de configurar nuestra oferta, y ello sobre la base de las llamadas 4 E’s: lo que hemos de ofrecer son Experiencias que merezcan ser recordadas, con un intercambio (Exchange) que le resulte atractivo al cliente (precisamente la relación valor/precio), a un turista que vamos a tratar de Evangelizar, en el sentido de crear (fieles) con él un vínculo afectivo hacia nuestra marca que termine por convertirlos en nuestros prescriptores (a mí me gusta más decir embajadores), y ofreciéndoselo En todas partes, ya que las tecnologías de hoy en día permiten acceder a ese producto (para informarse y comprarlo) desde cualquier parte del mundo y a través de diversos canales.

 -Finalmente, se lo ofreceremos (la cuarta y última pregunta) utilizando las 4 C’s: trabajando en las Comunidades virtuales (redes sociales, etc.) , Conversando con el cliente (repárese que conversar tiene un sentido bidireccional que supera a la tradicional unidireccionalidad de la información), Co-creando el producto con él dando atención a las ideas que pueda compartir con nosotros en esas conversaciones y, a partir de ese conocimiento más completo de dicho consumidor final, personalizando (Customization) el producto (aumentando así el valor que le inyectamos).

Hasta aquí los inductores, pero sin perder de vista que lo que buscamos es, por un lado, y ya se ha dicho, aumentar la competitividad del destino y de las empresas que en él ofrecen sus servicios, y, por otro, no lo olvidemos, mejorar la calidad de vida de las comunidades receptoras de los flujos turísticos, lo que nos conduce al inevitable marco de referencia de la sostenibilidad, que no es sólo económica y ambiental, sino también social.
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Premiado en el Concurso de posts XI Foro Turístico Hosteltur (2015):